L’avenir du commercial dans la mode

Marketplace BtoB, showroom digitaux, application mobile et digitalisation des salons viennent accélérer le marché, mais également optimiser les échanges entre marques et détaillants.

Qu’il soit indépendant ou qu’il travaille en interne, le commercial est responsable du relationnel que la marque entretien avec ses revendeurs, mais également de la présentation des collections sur son territoire et de la bonne implantation en centre-ville.
Il est l’œil des marques, analysant la concurrence et le dynamisme d’un secteur.

Nous sommes allés à la rencontre des acteurs du marché, de la marketplace BtoB, au détaillant de mode, pour comprendre l’impact de cette évolution digitale sur le métier de commercial et savoir si nous pouvons ou non parler d’« uberisation » du marché alors que les déplacements du commercial itinérant se transforment en visio.

« Je ne suis pas forcément d’accord avec le fait de dire que le digital va remplacer l’humain et les outils tels que le showroom ou les salons », nous explique Pierre-Louis Lacoste, co-fondateur de la marketplace BtoB Ankorstore.

« Le constat que nous avons fait, c’est que la petite boutique indépendante n’avait pas beaucoup d’interaction avec l’agent ou l’équipe commerciale et que c’était surtout le grand compte qui était privilégié. Ne serait-ce que dans le calendrier de distribution d’une marque. On va d’abord privilégier ses grands comptes pour organiser ses capacités de production, c’est la règle des 20/80 : les 20 pour cent restant serviront à alimenter les petits comptes. »

Pierre-Louis Lacoste explique alors sa volonté de simplifié et de dynamiser la relation avec les petites comptes : « Pour cela, le système Ankorstore est assez vertueux, nous proposons aux commerciaux de prospecter avec Ankorstore et à chaque ouverture de compte, nous offrons 100 euros au détaillant sur sa première commande. Cela permet à l’agent d’être force de proposition. On avance les frais de port, on s’occupe de la livraison et il y a 100 euros de remise ; on reste quand même le meilleur outil digital pour ouvrir des comptes. »

Les détaillants, de leur côté, constatent l’absence croissante des commerciaux sur leur secteur.
Inès Aubrun, la directrice du concept store masculin Aubrun Homme, à Bourges, nous fait remarquer que les marques ne se déplacent plus et que bien que les taux de sortie soient très satisfaisants, le manque de relationnel se faire sentir saison après saison.
« Mes marques leaders, mon top ten, Lacoste, Tommy, Ralph, il n’y en a pas une seule qui se déplace », fait remarquer Inès Aubrun.
« Je pense qu’ils ne s’en donnent pas les moyens. Ils développent leurs boutiques, leur site internet et ils ne se rendent pas compte que le boulot c’est nous qui le faisons. Lacoste, nous l’avons depuis la nuit des temps, Ralph Lauren, cela fait plus de trente ans que l’on travaille avec eux. Les marques oublient que ce sont les détaillants et les vendeurs qui font le boulot sur le terrain. Faire découvrir l’ADN et les valeurs d’une marque, expliquer les produits aux clients, ce sont les détaillants qui s’en occupent. »

Même son de cloche au sud de la France. Elisabeth Dreyfus, gère un magasin de prêt-à-porter femme à Angoulême nommé Elisa By Elisa et vient d’ailleurs d’ouvrir une franchise American Vintage dans le point de vente d’à côté.
Elle exprime sa déception constatant que la visite de terrain n’existe pratiquement plus sur son secteur, malgré l’importance que cela peut avoir dans la lecture d’un centre-ville.

« Les marques que je fais, je ne peux pas dire qu’elles viennent vraiment sur nos secteurs, cela n’existe pratiquement plus.
Moi je le regrette. C’est dommage.
Déjà il y a le relationnel et, surtout, prendre connaissance de notre environnement de marque, c’est très important, prendre connaissance de notre implantation dans la ville également, car il n’y a pas que Paris ou les grandes villes qui existent !
Ba&sh ne se déplace plus, Isabel Marant ne se déplace plus.
Je note quand même que Zadig & Voltaire font vraiment l’effort, ils sont très proches de nous.
Ils viennent. »

Du côté des détaillants, l’évolution est claire et peut même être perçue comme un délaissement.
Mais est-ce réellement négatif pour la santé de leur activité ?

Fait intéressant à noter, il semblerait que ce ne soit pas uniquement le comportement des marques qui évolue.
Il y a également une adaptation du côté des acheteurs professionnels.

Romain Blanco, directeur général de la marketplace BtoB Le New Black, analysait cette évolution dans un livre blanc dédié aux mutations du wholesale, paru en mars 2022.

Selon Romain, les modifications du comportement des marques et des acheteurs forment un cercle vertueux qui mène à la digitalisation du process de vente BtoB.
Ce qui pousse à s’interroger sur la réduction du nombre de commerciaux au sein des marques.

Le directeur constate trois grandes modifications dans la relation acheteur/marque :

• « Lorsqu’une commande sur dix était initiée par un acheteur il y a cinq ans, aujourd’hui une commande sur deux est initiée par un acheteur.
  Il y a encore deux ans, beaucoup de marques ne mettaient que des croquis sur leur showroom digitaux pour éviter les copies et ne présentaient les produits physiques qu’en showroom.
  Il y avait ce côté confidentiel qui n’existe plus aujourd’hui.
  On s’est rendu compte que les marques laissaient de plus en plus d’autonomie aux acheteurs sur les plateformes digitales et que ces derniers se débrouillaient très bien tout seuls.
• On constate également que le panier moyen s’est réduit pour ne pas se surstocker.
  En revanche, la fréquence des réassorts est bien plus importante qu’avant.
• Par conséquent, on constate enfin, l’augmentation du nombre de marques qui digitalisent la gestion de leur réassort sur des applications intuitives comme Le New Black.
  Avec une gestion des stocks entièrement interfacée sur un ERP et donc beaucoup plus lisible et collaborative.
  L’acheteur voit l’évolution des stocks en temps réels.
  Il va donc passer ses commandes de réassort comme sur un site e-commerce.  »

Le commerce de mode s’oriente donc vers des profils d’acheteurs autonomes et un rythme d’achat réparti sur toute l’année en fonction de leur besoin.
Nous sommes très loin du rendez-vous saisonnier unique de prise de commande.
Dans ce contexte, il peut sembler logique que les marques investissent sur leur showroom digital plutôt qu’en force de vente terrain.

Ce phénomène, repris par les salons, accentue fortement la mentalité globale autour de la prise de commande autonome et digitale.
En effet, WSN et Tranoï ont tous les deux développé leur propre plateforme de mise en relation digitale entre les marques et les acheteurs, respectivement CXMP et Tranoï Link.

Dans son témoignage, Jean-Pascal Teti, des boutiques Trinity à Saint-Tropez, nous explique que pour lui, le relationnel avec le commercial reste le plus important et que cela joue même quand ce dernier reste derrière sa webcam.
La confiance joue pour beaucoup dans les achats.

« Nous sommes très sensibles au relationnel avec la personne.
Cela fait complètement partie de nos critères d’achats, et d’ailleurs on s’entend extrêmement bien avec tous nos fournisseurs.
On fait des showrooms en visio lorsqu’on n’a pas le choix, il y a des petits ratés, mais on ne s’en est pas trop mal sorti, même si c’est très difficile pour les matières.
Et les commerciaux de chaque showroom sont là aussi pour nous guider, nous conseiller. »

Effectivement, tant que le commercial sera capable d’orienter ses clients vers les meilleures sélections et de recommander aux marques les meilleurs emplacements, son rôle restera primordial.

À ces deux qualités, on est en droit d’imaginer que de nouveaux critères s’ajouteront rapidement aux profils recrutés tels qu’une notion avancée des réseaux sociaux, une capacité à implanter une application ou à onboarder un nouveau client sur un showroom digital, mais également à présenter à distance de nombreuses capsules créées en partenariat avec des influenceurs.

Néanmoins, bien que cette fiche de poste soit un acquis chez de grandes enseignes de fast fashion, elle reste encore de la science-fiction chez certains créateurs et détaillants.